Владимир
Спиваковский

В 2000-2001 годах я «заболел» олигархами. Я и раньше знал, что исторически, со времен Аристотеля, они не такие уж враги народа, и у них есть своя особая роль в поднятии многих стран из руин. А тут их как раз начали мочить за жадность и коррупцию. «По крайней мере, – размышлял я, – чем олигархи были хуже совсем уж бесполезных монархов или высокомерных аристократов? 

И уж точно они не хуже современных демократов-горлопанов. По большому же счету, у всех есть свои плюсы и минусы, а «мочилово» достается только олигархам. Что-то тут не так. Они существовали во все века, а тут вдруг такой облом. 

Слетал несколько раз в Грецию, чтобы досконально изучить это явление. Разговаривал с историками, археологами, литераторами. Они недоумевали: за что вы подвергаете своих олигархов такой обструкции? Приводили огромное число доводов того, что во все времена олигархия была самой конструктивной и созидательной группой. А тот факт, что олигархи, как правило, циничны и жадны, не отменяет их созидательности. 

Мне объясняли, что олигархия всегда концентрировала силы и средства, причем, в фантастических размерах! Но одновременно… продвигала общество и экономику вперед. Александр Македонский со своими полководцами, Петр I со своими боярами, Иван Грозный со своими опричниками…

Так, уже в наши времена, именно благодаря олигархам в России и Украине всего лишь за десять лет были созданы три базовые отрасли, которых до тех пор просто не было: Телевизионная, Нефтегазовая и Банковская системы. Без них бюрократы-взяточники не создали бы ничего и за сто лет! 

Конечно, олигархи совершенно несправедливо при этом фантастически  и несправедливо разбогатели, обманув народ ваучерами и нечестной приватизацией. Но взамен они структурировали убитую и разоренную экономику. Только теперь всем стало ясно, как именно нужно совершенствовать бизнес, организовывая поставки и менеджмент, выходя в глобальный бизнес на равных, – так это ведь олигархи продемонстрировали и научили, проторили, так сказать, лыжню. Хотя всё это было аморально с точки зрения нравственности и справедливости.
Увы, так устроен мир. На всякий случай скажу, что моя позиция в этом вопросе – исследовательская, а не морализаторская. Если какой-то ученый изучает болезнь холеру, то это не значит, что он любит эту болезнь. Наоборот, постигая суть, он ищет противоядия и вакцины. 

Сейчас-то все умные. Но тогда, в начале полного хаоса и анархии, кто-то должен был первым шагнуть в неизведанное, с огромным риском. Олигархи на то и существуют, чтобы выполнять эту погибельную для себя миссию. Потомуц что к концу пути из их первоначального списка остаётся каждый сотый. Один из ста. 

Мысли на тему олигархии посещали меня везде: на заднем сиденье автомобиля с закрытыми глазами, за ужином по вечерам, во время прогулок по американским авеню, на вершинах мексиканских пирамид и даже на шикарных австралийских  пляжах. Я чувствовал, что эта тема может стать настоящей золотоносной жилой, как творческой, так и коммерческой. 

Почему? Судите сами. В Украине существует огромное количество массовых изданий для простых людей – газеты, журналы. Не обделен печатной продукцией и средний класс – например, глянцевые издания. Но у нас в помине не было изданий, предназначенных для богатых людей, для привилегированного класса. Класс, понимаете, есть, а органа печати у него нет. Вот где интрига, вот в чём парадокс! 

Так что, имея достаточный опыт в издании книг и журналов, я решил создать новый журнал. Естественно, не простой, а соответствующий олигаршьей крутизне. Для этого была разработана совершенно уникальная концепция и попутно зарегистрировано четырнадцать патентов и ноу-хау. 

Так как олигархи ничего не читают, программы телевидения не смотрят и у них иной стиль жизни, мне нужно было придумать какую-нибудь хитрость, чтобы каждый олигарх захотел хотя бы полистать этот журнал. 

Хорошо, что в периоды особого напряжения мой мозг продолжает свою работу и ночью. В этом отношении я не оригинален. Известно, например, что Александр Грибоедов во сне «начертал» план комедии «Горе от ума», а Лев Толстой – сюжет повести «Отец Сергий». 

Под звуки полонеза рыцари с прекрасными дамами прошествовали мимо Федерика Шопена. Композитору осталось только… проснуться и зафиксировать приснившийся ему полонез нотописью. Ну, а то, что Менделеев во сне увидел химические элементы, расположенные в клеточках таблицы, это знают все. Поэтому я ничуть не удивился, когда в одно из утр «хитроумный» проект журнала предстал в деталях. 

По ходу пришлось нарушить кучу стереотипов. Я, естественно, догадывался, что первые же залпы завистливых критиков и привередливых читателей будут оглушительными и безжалостными. Затем все подумают, а почему бы и нет, олигархи ведь тоже люди? А через пару лет скажут – конечно, так и надо было делать, как же без них. Забегая вперед, скажу, что все так и вышло. 

На что я покусился «противу правил»? Во-первых, на «священную корову» – цинично коммерциализировал печатную продукцию. Ведь раньше людей, обклеивавших стены обоями с рисунками, будто это книжные полки, обзывали неграмотными идиотами. Но если олигарх, выпишет журнал «Олигарх» только «из понта», и потом его не прочитает, я решил не быть к нему в претензии. Пусть обладает подпиской, не всё же сразу… 

Второе. Я хорошо помнил, что толстые журналы моей юности «Новый мир», «Нева», «Октябрь» были популярны тем, что в них было что почитать. Так сказать, одновекторные. Глянцевые журналы стали отличаться тем, что в них можно было не только почитать, но и на кое-что посмотреть. Так появился второй вектор. 

Двухвекторных журналов расплодилось уйма, и на них перестали обращать внимание. Тиражи стали падать, рекламодатели «воротили носом». Глядя на журнальные киоски во всем  мире, где я путешествовал, на тысячи и тысячи нераспроданных журналов, мне стало ясно, что в мировом журнальном бизнесе наступил тупик. Даже двухходовки стало недостаточно. 

Я стал размышлять – какие могут быть выходы из этого тупика? Мировые сетевые издания (Cosmopolitan, Vogue, etc) пошли по пути клонирования своих изданий в других странах, на новых рынках, где их тиражи были незначительны, и не сильно рентабельны. 

И где их ждали не очень радужные перспективы. Некоторые стали пытаться расширять ассортимент журналов, специализировать их, но подписка вызывала у издателей одни слёзы, а затраты росли и росли. 

Все они усовершенствовали свои издания с помощью лучшей бумаги, печатания ранее запрещенных тем, более качественных иллюстраций, но всё это лимитировалось рамками лишь двух векторов. Следовало придать журнальной продукции какой-то новый импульс, придумать третий вектор – причем, не из плоского пространства. Нужно было придать ему какой-то объем. 

Несколько ночей безмятежного сна на ангельских крыльях принесли решение: третий вектор – это престиж. Вот чего ещё не было! Ни у кого рука не поднималась объявить журнал престижным товаром. Ну, не глумление ли это над святыней? – спрашивали меня. 

Странно, что понятие престижа, столь же древнее, как и представление о мужественности, ловкости, различных умениях и способностях, в современном обществе сплошь и рядом воспринимается в уничижительном смысле. 

Но я рассуждал иначе. Возьмем часы «Ролекс», они ведь не только показывают время (первый вектор) и радуют красотой глаз (второй вектор). Они престижны (третий вектор). Автомобиль «Мерседес-600» не только возит пассажира из дома на работу (первый вектор) и красиво выглядит (второй вектор)! Он престижен. Так что же объединяет лучшие в мире товары? 

Ответ: три вектора сразу: польза, красота и престиж. Эту же формулу я отважился применить и к журналу. За что тут же чуть не был предан анафеме: старожилы посчитали, что гуманитарно-интеллектуальный продукт не может быть низведен до функции обоев, даже красивых. (Интересно, а «Джоконда» или «Черный квадрат» – это что?) 

К этому времени меня захлестнул азарт. Быстро был придумана и воплощена схема «раскрутки» журнала, неожиданная и адекватная его внешнему виду. Мы пошли наперекор всему миру и классическому маркетингу. Все знают, что журналы, например, это средства массовой информации. И ни у кого это сомнений не вызывает. А «Олигарх» мы позиционировали как средство немассовой информации (только «для своих»). 

Все знают, что журналы стремятся к увеличению тиражей – от этого зависит их финансовый успех. Мы же, наоборот, решили сознательно ограничить тираж: будет напечатана только одна тысяча экземпляров. И ни одним больше. И если появится 1001-й подписчик (журнал распространяется только по подписке), то ему придется ждать, пока не освободится место, пока кто-то из подписчиков не умрет. Пусть будет ограничение, решили мы, способствующее росту ажиотажа. 

Несмотря на фантастическую дороговизну этого проекта, пришлось ещё более утяжелить гирю затрат дополнительными прибамбасами. Например, заключить договор на доставку журнала вневедомственной охраной вооруженными курьерами. Они доставляли журнал в броневиках, которые перевозят деньги и золото. 

Представляете: подъезжает к фешенебельному офису нашего подписчика бронемашина, из нее выходят два автоматчика и несут журнал в приемную директора! Вот это и есть его имидж! Ну, и наш, конечно. Ажиотаж рос быстро. Цепная реакция слухов, резонансного внимания и очереди подписчиков была обеспечена. И третий вектор «Олигарха» сработал. 

Первый номер журнала должен был выйти 1 декабря 2001 года, а первый мэсседьж о журнале, да еще и устрашающую рекламу на целую цветную полосу крупноформатной газеты «2000» мы послали в конце августа. Воображение потенциальных подписчиков нешуточно разыгралось. 

Как же! 1000 экземпляров и ни одним больше; только для богатых; вызывающее название «Олигарх»; стоимость 50 долларов за экземпляр; только по годовой подписке, а значит – 600 долларов по предоплате. Как результат, к 1 октября у нас было 240 годовых подписчиков. Итого 144 000 долларов еще задолго до выпуска первого номера упало на счет.  

Но есть ещё скептики, которые, как попугаи, твердят, что без начального капитала ничего нельзя сделать. Как видим, можно. Просто мы действовали по формуле «ум заменяет деньги», а также вовсю руководствовались разнообразными двухходовками. 

Впоследствии это помогло мне разработать технологию малозатратной раскрутки брендов. А журнал оказался не только рентабельным и увлекательным, но и знаковым явлением в обществе. 

Знаете, кто были подписчиками журнала? Вы думаете – олигархи? Не совсем. Ведь сами олигархи обычно не стремятся выказывать свой интерес. Поэтому подписчиками журнала стали… их заместители, помощники, жены, дети, любовницы, водители, охранники, то есть ближайший круг. 

Поскольку журнал был крепко и красиво упакован, никакой водитель открыть его не решался. Это могли себе позволить только жены или любовницы. Мне рассказывали в связи с этим такую историю. Уже поздно, ночь, олигарха ждет любовница, листая на кровати журнал. 

Приезжает олигарх, а она к нему с просьбой: «Купи мне вот этот вертолет» – «Ну ладно, куплю». Напрямую к олигархам добраться практически было невозможно, поэтому реклама работала через ближний круг и таки «цепляла» их внимание. 

Один знакомый бизнесмен пересказал мне диалог, происшедший между ним и олигархом, хозяином престижного офиса. У олигарха на письменном столе лежит журнал «Олигарх». Бизнесмен спрашивает: «Читал?» «Зачем читать, – отвечает тот –  пусть лежит на краю стола, пусть все видят!». 

Для меня услышать такое было счастьем! Действительно, пусть лежит, пусть все видят – это на уровне часов «Ролекс» и автомобиля «Мэйбах». Стало понятно, что с маркетингом я угадал, попал в самый мейнстрим. 

Обычно журнал, состоит из стандартных рубрик: бизнес, политика, экономика, культура, спорт, анекдоты… Мне нужно было сломать этот устоявшийся стереотип. 

Поэтому было придумано шесть оргинальных рубрик из совершенно иной философии: рассвет, утро, день, сумерки, вечер и ночь. Так же, как выстраивается сама жизнь. «С утра» могла появиться такая статья: «С утра развелся – весь день свободен». К обеду – огромный эксклюзивный материал про олигарха Симоненко, лидера компартии. Но никакого компромата! 

Журнал «Олигарх» был изначально выстроен как абсолютно позитивный, поэтому никто не обижался на предложение в нем публиковаться. Даже наоборот – это было престижно и считалось предметом гордости. Никакой чернухи, никакой скабрезности. 

А вот в рубрике «Сумерки» могли появиться тексты о всяких «серо-черных» и теневых бизнес-делах. «Вечер» – это для роскошных впечатлений от иллюстраций, но, естественно, без порнухи и нечистоплотности. 

Нигде в мире я не встречал более классного издания. Оно оказалось образцовым с точки зрения и увлекательности текстов, и шока от изобразительного ряда, и магии престижности обладания, и даже качества бумаги. Ее нам специально привозили из Южной Африки. На то время это был крайне редкий сорт бумаги. 

Читателям пришлись по душе эти наши «изыски». Например, нами был придуман проект «Подробности тела». В человеке ведь много деталек. Ушки, глазки, коленки, пальчики, спинки, носики, язычки … всего такого набирается на добрую сотню номеров. 

Получая очередной номер, подписчики до того им дорожили, что не давали читать его даже друзьям, опасаясь, что его попросту «заныкают». Некоторые даже готовились передать комплекты по наследству, как посуду «Цептер», как драгоценность, в виде своего членства в клубе олигархов. 

Вот еще одна хитрость. Каждый подписчик в «Олигархе» получал свою собственную индивидуальную страницу. Как это? А так. На этой странице по его желанию мы печатали его фото, фото жены, собачки, лошадки или логотип его фирмы. В моем личном экземпляре – я лежу на травке в Стокгольме.  

Среди подписчиков было около ста секретарш. Звонит одна из них и говорит: «Мы вам выслали фото шефа, это для него секрет, мы готовим ему сюрприз. Доставьте журнал в день его рождения, пусть почувствует себя олигархом!» Ради таких вещей стоит жить! Никто не догадался в массовом журнале делать личные страницы. Они безумно дорого стоили при изготовлении, но как они впечатляли! 

Иллюстрации для этого проекта мы покупали в Америке, не поленившись заключить договор с издательством «Лос-Анжелес Таймс», а также заказывали художникам. Выписывали сотню западных журналов, искали иллюстрации в альбомах, покупали права на их публикацию. 

Теперь о самом бизнесе. 

В то время средняя цена глянцевого журнала была 1-2 доллара. И их уже переставали покупать во всем мире, так как наступала эпоха интернета. Так что делать? Мы установили цену на каждый номер $50. И только по подписке. На год! $600 долларов.
Конечно, нужно было на эту цену дать соответствующий высококачественный товар. Поэтому для текстов были приглашены лучшие райтеры, которые умели так написать текст, что зачитаешься! Для иллюстраций мы пригласили гениального художника, который придумал особую визуализацию, от которой нельзя было оторвать глаз. 

Оставалась проблема с бумагой. Она должна была производить особые тактильные ощущения, чтобы хотелось гладить её и гладить. И тогда я вспомнил, как в те времена, когда у меня была Школа Бизнеса, и мы осуществляли совместный с Европой проект по обмену и обучению наших бизнесменов, я познакомился с ректором Дюссельдорфского университета.
В западных странах университеты имеют при себе множество опытно-экспериментальных цехов и лабораторий. И в этом вузе была целлюлозо-бумажная специализация. Я полетел в Дюссельдорф, пришел к ректору и говорю: Я хочу издавать вот такой журнал. И показываю ему пока ещё «куклу», то есть один экземпляр журнала ручной сшивки.
Он покрутил-повертел и спрашивает: И что? Я говорю: мне нужна особая бумага, в небольших количествах, всего на 1000 экземпляров. Он подумал, встал, посмотрел в окно и говорит: Да, мы производим несколько сот видов самых разнообразных бумаг, даже изысканных.
И продолжает: Хорошо, мы дадим вам бумагу, даже бесплатно, но на двух условиях. Из всего тиража – нам 50 экземпляров… Мы будем выставлять ваш журнал на всемирных выставках в целях рекламы. Я перевел дух, выпаливая, конечно!!!.. Это ж какое счастье и нам перепало. Его будут видеть во всем мире!!! 

 А второе условие – мы подпишем с вами смертельный договор!

Я затаил дыхание. А он, выдержав паузу, продолжает. Понимаете, у нас опытно-экспериментальное производство. Это значит, что некоторые эксперименты с бумагой могут не получиться. И вы получите бумагу бракованную. Но брак не по вине лаборатории, а просто это эксперимент. Например, на эту бумагу не будет ложиться краска. Или краска будет проступать сквозь бумагу, что будет раздражать читателя. И ваши покупатели выставят вам огромный штраф. Поэтому в договоре вы подпишетесь, что никогда и никаких претензий к нам не будет.
Фух!,. Да, конечно! Так мы получили уникальные виды бумаг, в нужных нам небольших количествах, в ассортименте 10-15 типов.
Кто разбирается в издательской деятельности. Знает, что в стоимости журнала половина затрат приходится на бумагу. А у нас по этой статье был ноль затрат. Вот так иногда ум заменяет деньги. И приносит больше, чем монопольно высокую прибыль. 

За два года журнал приобрел неслыханную популярность и триллеровый имидж. Никто из подписчиков не выбросил ни одного номера. Его даже передают по наследству. До сих пор сокрушаются, куда этот мистический журнал – медиа-бастер подевался? 

К их огорчению, могу ответить: на самом пике своего благоденствия журнал был продан. Просто мне на глаза попало изречение одного умника, поцарапавшее мою душу: «Если хочешь удивить читателя на один день, издавай газету, если хочешь овладеть им на неделю, издавай журнал, если хочешь остаться в его памяти на всю жизнь, пиши книгу».           

И я возобновил работу над новыми книгами, которых теперь уже семь. А во многих университетах мира медиа-бастер «Олигарх» изучается как образец журнального продукта третьего тысячелетия.